Em crescimento, seção de produtos de limpeza passa por transformação

Fernando Salles – redacao@savarejo.com.br – 11/09/2020

Fornecedores e redes de varejo mostram as principais mudanças no comportamento de consumo das categorias de higienização doméstica

O setor de limpeza sempre foi um dos mais importantes no autosserviço nacional. Com a pandemia, porém, ganhou status de protagonista para o público, afinal o brasileiro entendeu que manter a casa limpa é tão importante quanto higienizar as mãos – e não deve se esquecer disso tão cedo. Dessa forma, as vendas de produtos e acessórios da seção tendem a se manter em patamares elevados. Para seu supermercado acompanhar essa tendência, é preciso conhecer as mudanças no comportamento de consumo. Ouvimos fornecedores e redes de varejo para entender melhor as mudanças em curso nesse mercado.

IMPORTÂNCIA PARA O VAREJO ALIMENTAR

7% Participação nas vendas do autosserviço em 2019, o que gerou…

R$ 37 Bilhões…em faturamento com…

24,4% …de margem bruta média

CRESCIMENTO MÉDIO DA SEÇÃO

13,3% nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

CATEGORIAS EM DESTAQUE

ÁLCOOL: 67% alta nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

CONCENTRADOS DE LIMPEZA: 21,9% alta nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

Entenda o que mudou:

1. LIMPEZAS AGORA SÃO MAIS FREQUENTES E DETALHADAS

A  Unilever  sabe que a pandemia nos apresenta muitas dúvidas e poucas certezas. É assim na saúde, na economia e no comportamento das pessoas. Mas a empresa já identificou alguns novos comportamentos, segundo Fabiana Paredes, diretora de customer marketing home care:

– Maior preocupação com limpeza. Inclusive com elevação da frequência e preocupação com novos lugares que antes não eram limpos “Estudos mostram que o consumidor mais do que dobrou seus hábitos de limpeza com a casa após o começo da quarentena e está acrescentando produtos às rotinas, especialmente álcool e itens do segmento de desinfecção”, diz a executiva da Unilever.

– Aumento na procura por produtos antibacterianos. “Com a maior disponibilidade de informação, a preocupação com germes e bactérias cresce entre os consumidores e, com isso, cresce também a demanda por produtos bactericidas que deixarão suas casas e famílias protegidas”, afirma Fabiana.

3. CESTA DE COMPRAS PASSA POR MUDANÇAS

Na rede Pague Menos , a expectativa é de que itens de desinfecção e produtos para superfícies se mantenham de vez no hábito de limpeza e higiene do público. “Acreditamos que o cliente irá continuar procurando as marcas que já conhece e em que confia e estará disposto a comprar uma embalagem maior (para ter vantagem no preço/quilo) ou menor (em busca de redução no desembolso)”, analisa Diego Cicconato, gerente de marketing e inteligência de mercado.

“Criou-se uma nova categoria, a de desinfecção”, confirma Paulo Oliveira, gerente comercial do Prezunic . Segundo ele, como o consumidor passou a adotar mais práticas de limpeza e higienização, as embalagens econômicas, de tamanhos maiores, com descontos por unidade ou quantidade, e os packs promocionais cresceram muito, por oferecerem maior volume com preços proporcionalmente menores.

A fabricante SC Johnson lembra que os desinfetantes se tornaram parte do dia a dia dos brasileiros nos últimos meses e marcas que transmitem grande confiança foram as que sobressaíram neste momento. Além disso, a empresa também percebeu uma maior abertura dos consumidores a formatos que não estavam acostumados a utilizar, como os desinfetantes em aerossol. Por permitir grande versatilidade, podendo ser aplicado em diferentes superfícies, esse produto teve um significativo aumento na procura dos consumidores, conforme relato da SC Johnson.

De acordo com a Start Química, os brasileiros estão mais preocupados em higienizar e desinfetar do que deixar a casa perfumada. Em função disso, houve uma maior procura por produtos com melhor ação bactericida e poder de desinfecção

4. ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS E DE DIVULGAÇÃO

Com 32 lojas na Grande SP e interior paulista, a Coop adiou o Festival da Limpeza que realiza habitualmente, no intuito de evitar alta do fluxo de clientes, o que aumentaria o risco de contágio. “Optamos por ações promocionais direto no PDV. Não fizemos mais divulgação em tabloide físico, visando minimizar o impacto de possível contato com os panfletos”, conta Fernanda Urel, da área de Gestão de Categorias e Inteligência Comercial da cooperativa.

Quem também reformulou a estratégia foi o Prezunic. “Passamos a dar maior visibilidade aos produtos de limpeza da casa, aumentamos o investimento em mídia digital e disponibilizamos um mix mais amplo dessa categoria no App Prezunic, assim como no Instagram e Facebook. Nossa tradicional campanha ‘Festival de Limpeza’, com início em 17 de agosto, teve seu slogan alterado para ‘Hora da Faxina’, com destaque para itens de desinfecção”, explica Paulo Oliveira, gerente comercial do Prezunic.

No Pague Menos, cujas vendas de itens de limpeza cresceram 15% até julho em mesmas lojas, as ativações foram mantidas, porém com ajustes nas categorias para dar destaque às mais relevantes. Outro cuidado foi ajustar os pontos extras para expor itens de desinfecção e produtos que normalmente não estavam na cesta da maioria das pessoas, mas passaram a fazer parte do seu dia a dia. Em um momento em que a jornada de compras está curta, esse tipo de iniciativa ajuda o shopper a encontrar o que precisa

5. PRÓXIMAS TENDÊNCIAS: VALOR AGREGADO E SUSTENTABILIDADE

Entre as próximas apostas da Abipla, associação que reúne os fabricantes do setor, aparece o aumento na demanda e na oferta de itens perfumados, sabões hipoalergênicos, com enzimas para limpeza e para tratamento de tecidos, além de bactericidas de alto valor agregado. “Os lançamentos de produtos e embalagens mais sustentáveis também devem marcar os próximos anos, tanto que muitas fábricas já trabalham com plásticos 100% reciclados e produtos com alta biodegradabilidade, compactados e concentrados”, lembra Paulo Engler, diretor executivo da associação. Na fabricante Ypê, esse fator já é observado. “Os consumidores preocupam-se com ações de sustentabilidade e atrelam isso ao seu consumo, buscando itens de menor impacto ambiental”, explica Gabriela Pontin, vice- -presidente comercial e de marketing. Sabendo disso, a Ypê já conta, por exemplo, com 98% de embalagens recicláveis em seu portfólio.

CATEGORIAS EM DESTAQUE

DESINFETANTES: 36,7% alta nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

“Os consumidores estão mais atentos aos rótulos e à entrega dos produtos, em busca de soluções para uma higienização eficaz”, garante Marcos Santana, gerente de marketing da Gtex Brasil. Entre as mudanças de hábitos identificadas pela fabricante, aparecem novas formas de uso para categorias tradicionais. Um exemplo são os desinfetantes, agora também utilizados para higienização de superfícies de contato, como maçanetas e interruptores, e também para a higienização de sola de sapatos.

6. SOFISTICAÇÃO PRÉ-COVID DEVE SER RETOMADA

No período de três anos que antecedeu a pandemia, o mercado de limpeza vinha passando por mudanças e aperfeiçoamentos, em especial por conta de lançamentos e novas tecnologias. Produtos mais sofisticados e multiúso estavam aumentando suas participações na cesta do segmento, de acordo com a Abipla. “Com a pandemia, notamos um recuo nessa curva. No início da quarentena e, depois, com as pessoas em casa, as vendas de álcool para limpeza, vassouras e sacos de lixo foram impulsionadas. Em seguida, houve um crescimento na demanda por água sanitária, desinfetantes e sabão em barra. As recomendações para reforçar a higienização de ambientes podem ter influenciado esse cenário, analisa Paulo Engler, diretor executivo da entidade.

Mas como ficará daqui em diante? “A pandemia ainda exige muita atenção com a desinfecção de ambientes, então, produtos como álcool para limpeza, desinfetantes e água sanitária devem continuar em alta. A tendência de produtos mais sofisticados também veio para ficar e deve retomar o crescimento no período pós-Covid”, destaca Engler.

Atenção às vendas online
No Extra e no Pão de Açúcar, a cesta de compras do cliente do e-commerce é seis vezes maior do que a da loja física e o tíquete médio é cinco vezes mais alto. Artigos de limpeza estão entre os mais adquiridos, junto com bebidas e itens de mercearia

VAREJO: CONSUMO SUPERIOR AO DO PERÍODO PRÉ-PANDEMIA

“A preocupação com a contaminação irá permanecer, levando a categoria de limpeza a outro patamar de consumo”

PAULO OLIVEIRA
Gerente comercial do Prezunic, 30 lojas no Estado do Rio de Janeiro

“Acreditamos que o comportamento do consumidor no período pós-pandemia se mantenha o mesmo em algumas categorias. A importância para itens de limpeza deve ser maior do que no período anterior à Covid-19, o que permite grandes oportunidades d e desenvolvimento na seção”

FERNANDA UREL
Gestão de Categorias/Inteligência Comercial da Coop, 32 supermercados no Estado de SP

O brasileiro está mais preocupado em ter um ambiente desinfetado e esterilizado, gerando maior procura por itens com princípios ativos para essa finalidade, segundo afirmação da Start Química

RECOMENDAÇÕES DOS FORNECEDORES PARA TURBINAR A SEÇÃO

“É fundamental o varejo olhar para o shopper e entender o que é essencial a ele, garantindo a melhor exposição, revendo os espaços dedicados aos itens e as quantidades disponibilizadas para evitar rupturas, além de reavaliar o mix diante de novas demandas. O sortimento deve ser adequado por formato de loja. A rede precisa garantir que as estratégias negociadas cheguem às lojas”

GABRIELA PONTIN
Vice-presidente comercial e de marketing da Ypê

“A exposição deve refletir a necessidade dos consumidores. Desde o início da quarentena estimulamos nossos clientes a destacar os produtos de desinfecção nas gôndolas e a criar pontos extras chamados de ‘cantinho da proteção’, para os consumidores terem acesso ao nosso portfólio que pode ajudar na higienização e desinfecção de forma segura e eficaz. As lojas com esse espaço mostraram crescimento nas vendas”

FABIANA PAREDES
Diretora de customer marketing home care da Unilever

“Com a queda de frequência de compras, é muito importante manter o mix correto, garantindo uma excelente execução nas lojas e evitando rupturas. Os produtos de limpeza estão sendo muito demandados neste período e continuarão a ser no pós-pandemia. Explorar pontos extras, além da execução nos pontos naturais, é fundamental para garantir visibilidade aos consumidores”

MARCOS SANTANA
Gerente de marketing da Gtex Brasil

“Estejam prontos para atender os consumidores e seus novos hábitos, pois hoje, se eles não encontram o produto na loja física, têm outros meios de compra, com apenas um ou dois cliques em seu celular. Tenham um bom sortimento nas lojas e execução exemplar para ajudar os shoppers a decidirem em qual loja/rede irão realizar as suas compras. Os hábitos na casa dos consumidores estão mudando, e a forma de comprar tem evoluído”

JOÃO GANDOLFI
Gerente de marketing de Minuano, marca da Flora

COLABORAÇÃO E AJUSTES NO PLANOGRAMA

Uma definição muito importante, porém ainda não praticada em diversas lojas é dar espaço em gôndola proporcional à relevância das categorias junto ao consumidor, com o cuidado de garantir lugar também para lançamentos/inovações. A lembrança é de Heloisa Glad, vicepresidente de vendas da RB Hygiene Comercial Brasil, que também reforça a importância de o varejo ter a indústria como parceira, entre outras razões pela possibilidade de tomar decisões com base em pesquisas. “Temos visto um movimento de consumidores dispostos a pagar mais por benefícios e valor agregado. Não achamos que ocupar espaços superamplos para comunicar apenas preço seja uma boa estratégia”, exemplifica. Segundo Heloisa, o melhor a fazer é incentivar o consumidor a reconhecer os diferenciais de cada produto. A categoria de desinfecção segura, por exemplo, necessita hoje de um espaço maior do que os supermercados dedicavam a ela no início do ano – e mesmo no pós-pandemia os índices de sell out tendem a se manter acima do patamar registrado no passado. Outro cuidado recomendado é ter atenção ao mix de tamanhos e formatos, respeitando as nuances de cada categoria da seção. Com as pessoas ficando mais tempo em casa, perfumadores de ar passaram a ser mais procurados, diz a executiva. No entanto, afirma Heloisa, há supermercados desperdiçando vendas, por contarem com apenas duas de oito fragrâncias disponíveis. “É preciso avaliar se o produto é relevante para o consumidor e garantir o acesso”, resume.

E-COMMERCE E CRM
Com as plataformas online ganhando espaço, a VP de vendas da RB vê boas oportunidades para o varejo fazer um aprouch mais assertivo aos clientes, com base nos dados. “Cada vez mais, as ofertas devem se tornar personalizadas”, destaca. Heloisa lembra que numa mesma rede o comportamento de compra no e-commerce pode ser diferente do observado na loja física. “Temos percebido boas vendas online de itens com baixa visibilidade nos pontos de venda”, relata a executiva. Oportunidades, portanto, não faltam.

Fonte: SA Varejo